Besucherreisen in der Innenstadt – Motivation, Zielgruppen und digitale Erweiterungen

Einleitung

Innenstädte befinden sich seit Jahren in einem tiefgreifenden Transformationsprozess. Der Rückgang des stationären Handels, veränderte Konsum- und Lebensgewohnheiten sowie die hohe digitale Erwartungshaltung der Besucher:innen stellen Städte vor strukturelle und kommunikative Herausforderungen. Gleichzeitig bleibt die Innenstadt ein zentraler sozialer, kultureller, politischer und wirtschaftlicher Raum. (Mehr dazu: Hier)

Die Betrachtung der Besucherreise bietet einen analytischen Ansatz, um Innenstädte stärker zielgruppenorientiert weiterzuentwickeln und digitale Potentiale strategisch einzusetzen. Sie ermöglicht es, Bedürfnisse, Kontaktpunkte und Barrieren systematisch zu erfassen und daraus Maßnahmen für eine zukunftsfähige Innenstadt abzuleiten. Besucherreise umschließt nicht nur das Besuchen eines Geschäfts, sondern die gesamte Reise von Besucher:innen einer Innenstadt, mit möglicherweise vielfältigen Besuchszielen, z. B. Besorgungen, Information oder Event und Gastronomie.

Motivation und Anlässe für den Innenstadtbesuch

Die Gründe für einen Innenstadtbesuch sind vielfältig. Laut Statista dominieren weiterhin Shopping und Bummeln (50 Prozent), gefolgt von Gastronomie (32 Prozent), Sightseeing (19 Prozent), Verweilen (19 Prozent) und Arzt-, Behörden- und Dienstleistungswegen (16 Prozent). Als wichtigste Anlässe nennen Bürger:innen in einer Umfrage von Statista 2024 das Treffen mit Freunden (60 Prozent), das Kaufen in lokalen Geschäften (29 Prozent), den Besuch von Events (44 Prozent), Gastronomie (4 Prozent) oder einfach das Suchen nach Inspiration, Bummeln und Zeitvertreib (32 Prozent).

Diese Vielfalt unterstreicht die Funktion der Innenstadt als multifunktionalen Raum, in dem Besucher:innen unterschiedliche Ziele miteinander verbinden – von alltäglichen Erledigungen über soziale Kontakte bis hin zu Freizeit und Kulturerlebnissen.

Zielgruppenorientierte Besucherreise

Besucherreisen können nicht allgemein oder willkürlich erstellt, sondern müssen klar defi niert und zielgruppenspezifisch gedacht werden, da Bedürfnisse, Erwartungen und auch Mobilitätsmuster stark variieren. Relevante Zielgruppen können u. a. Familien, Schüler:innen und Studierende, Berufstätige, Senior:innen oder Tourist:innen sein. Kommunen müssen daher definieren, welche Zielgruppe(n) sie priorisieren und welche Angebote für diese relevant sind.

Zur methodischen Strukturierung eignen sich insbesondere:

• Personas zur Abbildung der typischen Eigenschaften von Personengruppen
• Value Proposition Canvas zur systematischen Erfassung von Bedürfnissen, Barrieren und Nutzenversprechen
• Business Model Canvas zum Aufbau von Geschäftsmodellen (digital und analog)

Ausführliche Methodenerklärungen stehen im Glossar zur Verfügung.

Eine Universitätsstadt wie Bochum kann beispielsweise Studierende und Universitätsangehörige als zentrale Zielgruppe adressieren, während ländlichere Regionen stärker familienorientierte Besucherreisen entwickeln könnten.

Besucherreisen: permanent vs. fallweise vs. zufällig

Besucherreisen lassen sich in zwei Grundtypen unterscheiden:

• Permanente Besucherreisen als regelmäßig wiederkehrende Wege (z. B. Einkäufe, Arztbesuche, Behördengänge, typische Stadtbesichtigungen)
• Fallweise Besucherreisen als seltene oder einmalige Anlässe (z. B. Events, Stadtführungen, Wochenendtrips)

Darüber hinaus entstehen viele Besucherreisen spontan, ausgelöst durch situative Bedürfnisse oder Impulse. Um spontane Besucher:innen zum Verweilen oder geplanten Wiederbe such zu motivieren, sind sichtbare und niedrigschwellige Angebote, attraktive Schaufenster und Erlebnisse, die ohne Vorwissen funktionieren, nötig. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor im digitalen Zeitalter ist das Ineinandergreifen analoger und digitaler Touchpoints: Die Besucher reise ist also nicht nur ein physischer Bewegungsfluss, sondern auch ein permanenter digital und analoger Bewegungs- und Informationsfluss. Auch ist der Besucherreise eine digitale oder analoge Informationssuche (gute Adressen, SightseeingHighlights, Restaurants) vorge schaltet oder Bestellungen und Geschäftsvorfällen nachgelagert.

Digitale Erweiterungen als Bestandteil moderner Besucherreisen

Digitale Sichtbarkeit ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor für Innenstädte. Mobile Endgeräte fungieren als ständige Schnittstelle zwischen Besucher:innen und urbanem Raum. Digitale Services wie Reservierungen, Buchungen oder Echtzeitinformationen ermöglichen eine 24/7 Erreichbarkeit und erleichtern die Planung.

→ Mehr dazu im Artikel Digitalisierung der Innenstädte

AR als besondere Erweiterung der Besucherreise

Augmented Reality (AR) kann Besucherreisen emotional aufwerten und neue Touchpoints schaffen. Sie erweitert den physischen Stadtraum um digitale Ebenen, die Informationen, Orientierung und Erlebnisqualität unmittelbar zugänglich machen. AR ermöglicht es, Inhalte direkt im Stadtraum zu verorten, z. B. historische Informationen, Hinweise zu Angeboten, spielerische Interaktionen oder personalisierte Empfehlungen, die sich dynamisch an Zielgruppen und Situationen anpassen.

Potentiale liegen z. B. in interaktiven und gamifizierten Stadterlebnissen, virtuellen Kunstwerken und thematischen Touren, AR-Schaufenstern und virtuellen Einblicken in Be triebe oder ARRouting und barrierefreien Orientierungshilfen. Dabei eignet sich AR sowohl für geplante als auch für spontane Besucherreisen. Besonders wirksam ist AR, wenn das Angebot niedrigschwellig zugänglich ist (z. B. ohne App-Download), sodass auch spontane Besucher:innen unmittelbar einsteigen können.

Die bisherigen Feldforschungen im Rahmen des ARIZON-Projektes zeigen, dass AR mit entsprechender Einführung jegliche Altersklassen fasziniert und somit dazu beitragen kann, dass die Innenstadt für mehrere Zielgruppen interessanter und abwechslungsreicher gestaltet ist – relevant dabei ist, die passende Besucherreise zu konzipieren.

Besucherreisen konzipieren – Ein Beispiel

Die Konzeption einer Besucherreise umfasst das gesamte Erlebnis aus Sicht der Besuchen den von der ersten Idee bis zur abschließenden Bewertung, nicht nur den reinen Besuchsort. Sie bildet den vollständigen Prozess ab, den Menschen durchlaufen, wenn sie sich für einen Besuch entscheiden, diesen vorbereiten, erleben und reflektieren.

Im Kontext von Innenstädten beschreibt die Besucherreise den Erlebnis-, Bewegungs- und Entscheidungsablauf innerhalb eines urbanen Raums. Die Stadt wird dabei als ganzheitlicher Erlebnisraum verstanden, in dem analoge und digitale Kontaktpunkte ineinandergreifen und Motivation, Routenwahl, Aufenthaltsdauer sowie Wiederbesuchsabsicht beeinflussen.

Die Besucherreise in der Innenstadt kann in drei übergeordnete Phasen eingeteilt werden:

1. Planungsphase

→ Allgemeine Definition

Die Planungsphase umfasst Inspiration, Informationseinholung sowie die konkrete Planung. Menschen werden durch Empfehlungen, Medien, soziale Netzwerke oder digitale Plattformen auf mögliche Besuchsziele aufmerksam und beginnen, Informationen zu sammeln, Angebote zu vergleichen und Buchungen vorzunehmen. Potentielle Besucher können über unterschiedliche Wege erreicht werden, wodurch die Idee für den Besuch aufkommen und vertieft werden kann. Verschiedene Zielgruppen sind unterschiedlich zu erreichen. Die einen sind analog über Zeitschriften oder Flyer anzusprechen, die digitaleren Personen sind eher über Webseiten oder Social Media zu erreichen. Es ist relevant, dass die potentiellen Besucher:innen die nötigen Informationen schnell und barrierefrei finden.

→ Beispiel Innenstadt

Eine Person erfährt über Social Media von einem Event in der Innenstadt. Die Social Media Seite selbst gibt Informationen zu Preisen, Ticketverkauf, Öffnungszeiten, Parkmöglichkeiten und weiteren Angeboten oder leitet die potentiellen Besucher:innen auf eine Website mit detaillierteren Informationen. Da inzwischen die meisten Altersgruppen digital suchen, ist die differenzierte Ansprache bspw. über Facebook oder TikTok oder die analog-digitalen Publisher (Zeitungsseiten im Internet) für die Aufmerksamkeit der entsprechenden Zielgruppe entscheidend. Die amerikanischen Plattformen verdienen an der Werbung, können aber zielgruppengenaue Platzierungen von Ads garantieren.

→ AR-Erweiterung

Bereits in der Planungsphase kann AR unterstützen, z. B. durch AR-Vorschauen von Events oder Sehenswürdigkeiten (3D-Modelle, eingeschränkte virtuelle Rundgänge, 360°-Ansichten), interaktive Stadtpläne oder barrierefreie Vorab-Einblicke für Menschen mit Behinderung. Solche AR-Vorschauen können Hemmschwellen abbauen, indem sie realistische Erwartungen vermitteln („Wie sieht der Ort aus?“, „Was erwartet mich?“) und damit die Entscheidung für einen Innenstadtbesuch erleichtern. Zudem können Städte AR nutzen, um besondere Highlights oder saisonale Angebote bereits im Vorfeld sichtbar zu machen und so zusätzliche Besuchsanlässe zu schaffen.

2. Reiseerlebnis

→ Allgemeine Definition

Diese Phase umfasst die Anreise, den tatsächlichen Aufenthalt und die Abreise. Besu cher:innen erleben die Qualität der Infrastruktur, der Services, der Orientierung und der An gebote vor Ort. → Beispiel Innenstadt Die Besuchenden reisen mit dem Auto, ÖPNV oder Fahrrad an, orientieren sich in der Innen stadt, besuchen Geschäfte, Gastronomie und das geplante Event. Sie interagieren mit Be schilderungen, Servicepersonal, dem Design und der Aufenthaltsqualität der Stadt. Schlechte Orientierung, fehlende Parkmöglichkeiten oder unfreundliches Personal können zu einem vorzeitigen Abbruch führen und die Wiederbesuchsabsicht mindern.

→ Digitale und AR-Erweiterung

AR und Digitalisierung kann das Stadterleben für Besucher:innen intensivieren und erleich tern. Dies ist z. B. durch AR-Navigation, virtuelle Informationsflyer oder Live-Crowd-Informa tionen, die anzeigen, wie voll Plätze oder Geschäfte sind, möglich. AR-basierte Orientierungshilfen können zudem barrierefrei gestaltet werden, indem sie z. B. Wege für Menschen mit Mobilitätseinschränkungen hervorheben oder akustische Hinweise für sehbeeinträchtige Personen interagieren. AR kann das Erlebnis bspw. durch sprechende Denkmäler, Brillen- oder Kleideranproben wie auch immersive Kunst- und Stadtführungen oder immersive Spiele an bestimmten Plätzen vertiefem. Durch solch interaktive Elemente entsteht ein erweiterter Erlebnisraum, der Aufenthaltsdauer und Engagement steigert und Besucher:innen motiviert, weitere Orte der Innenstadt zu entdecken.

3. Nachbereitung & Bewertung

→ Allgemeine Definition

In der Nachbereitung reflektieren Besuchende ihre Erfahrungen und entscheiden, ob sie er neut kommen oder die Stadt weiterempfehlen. Die Nachbereitung und Bewertung kann auch in einer Art inneren Monolog stattfinden, ohne öffentliche Bewertungen abzugeben. Die vorab gesammelten Eindrücke entscheiden über langfristige Bindung und Reputation. → Beispiel Innenstadt Die Besucher:innen teilen z. B. Eindrücke auf Social Media oder geben online Bewertungen ab. Positive Erlebnisse können Empfehlungsmarketingeffekte auslösen; negatives Feedback liefert wichtige Hinweise für Verbesserungen.

→ AR-Erweiterung

In der Nachbereitungsphase kann AR vor allem mit Erinnerungen und Belohnungen unter stützen, z. B. durch AR-Erinnerungsfunktionen, die Besuchende an Orte oder Routen erin nern, virtuelle Souvenirs oder erspielte Gutscheine für den nächsten Besuch. Solche AR-basierten digitalen Erinnerungsanker können die emotionale Bindung an die Innenstadt stärken und Wiederbesuche wahrscheinlicher machen. In unserem Projekt ist es möglich, digitale Kommentare in der Stadt zu hinterlassen, um Nachbesucher auf bestimmte Orte aufmerksam zu machen. Diese Form von Social-AR schafft eine neue Ebene des Austauschs zwischen Besucher:innen und macht die Stadt zu einem partizipativen Erlebnisraum, in dem Inhalte nicht nur konsumiert, sondern auch aktiv mitgestaltet werden.

Fazit

Besucherreisen bieten einen strukturierten Ansatz, um Innenstädte zielgruppenorientiert weiterzuentwickeln. Die Kombination aus klaren Zielgruppenprofilen, hybriden Touchpoints und digitalen Erweiterungen stärkt Sichtbarkeit, Erlebnisqualität und Besucherbindung. Besonders das Zusammenspiel auf analogen und digitalen Touchpoints liefert dabei wertvolle Informationen für die kontinuierliche Optimierung der Besucherreise: Durch das Monitoring von Frequenzen, Uhrzeiten, Aufenthaltsdauern oder Nutzungsintensitäten lassen sich Muster erkennen, Bedürfnisse ableiten und Angebote präzise anpassen. AR kann dabei ein besonderes, emotionales und einzigartiges Element sein, das Innenstädte nachhaltig bereichert. Durch die Verbindung von Information, Interaktion und Erlebnis schafft AR Mehrwerte, die über klassische digitale Angebote hinausgehen. Von niedrigschwelliger Orientierung über spielerische Erkundung bis hin zu personalisierten Inhalten kann AR eine große Bandbreite abdecken. Damit wird AR zu einem strategischen Baustein, um Besucherreisen zielgruppenspezifisch zu gestalten und Innenstädte zukunftsfähig weiterzuentwickeln.