Digitalisierung der Innenstädte

Die Digitalisierung hat sich im Laufe der letzten Jahrzehnte immer weiterentwickelt und unser tägliches Leben stark beeinflusst. In den 1980er Jahren beeinflusste der Computer zunehmend das Arbeitsleben (UOL 1984), Schreibmaschinen wurden abgeschafft, Server speicherten die ersten Dokumente. In den 90ern fokussierte man sich auf durchgängigere Digitalisierungsprozesse, die vor allem auf Effektivität, Kostenreduktion und Erhöhung der Informationsqualität zielten (Hammer und Champy 1993). Anfang der 90er kam das Internet als Urform des Webs als internationale Informations- und Kommunikationsform auf. Damit hielten Webseiten, Emails, Online-Banking, Online-Nachschlagewerke usw. in das tägliche Leben der Menschen Einzug. In den 2000ern traten dann Online-Händler wie Amazon und Publisher (digitale Stadtseiten, Anzeigemagazine) auf den Plan, die neue Formen der Information und Werbung einführten. Google musste sich zuerst gegen eine Vielzahl anderer Suchmaschinen durchsetzen, was bereits 2003 dank seines ausgereiften Suchalgorithmus und erster TextUnderstanding-Maschinen vor die Konkurrenz. (Seymour et al. 2011) Google ist Marktführer bei den Suchmaschinen; Google hat auf den gespeicherten Daten etliche Technologien, u.a. Text Generation, Sprachmodelle und Bildmodelle und diverse Big Data- und KI-Werkzeuge entwickelt. Hauptgeschäft war über lange Jahre das Angebot von Werbe-Dienstleistungen vielerlei Art. Kostenpflichtige Dienstleistungen, sogenannte „Services“ für Unternehmen, wie such begriffsorientierte Algorithmen, AdWords, bezahltes anorganisches Ranking, Pay per Click oder Google Analytics auf der einen Seite und Freemium-Produkte für die Kunden und Kundinnen an der erseits bilden die Grundlage für Googles heutigen Erfolg. (About Google 2026) Der Konzern verfolgt konsequente Kundenorientierung auf beiden Seiten und von vielen unbemerkt auch die Datensammlung und -auswer tung über Freemium-Produkte: Google Suche, Google Lens, Gmail, Google Drive, Android, Google Books, Google Scholar und viele mehr. Mit der groß angelegten Sammlung von userbezogenen Daten wurden eben auch die kundenorientierten Dienstleistungen und Anzeigen immer besser. Die Folge war, dass der Werbemarkt für Zeitungen immer weiter abgenommen hat und die Kunden – unsichtbar für die Händler:innen – ins Internet abgewandert sind. (BDZV-Umsatzerhebung: Zeitungsverlage zwischen Rückgang und Aufbruch 2026) Die Klage über weniger Laufkundschaft ist also auch eine Folge der Verschiebung des Informationsangebots.

Konzerne wie StudiVZ, Facebook, Twitter traten Mitte der 2000er als soziale Netzwerke auf. Facebook z. B. sammelt die User-Stammdaten, seine Netzwerke, thematische Vorlieben, Klicks, Kommentierungen, Likes, Spiele usw. in ein Userprofil, um der Werbeindustrie genau dieses Profil zielgruppengenau anzubieten. Damit ist die Werbeschaltungen zielgruppen-, orts- und zeitbezogen besonders effektiv und effizient; dank Social Media können die berufstätigen Nutzer:innen ihre Werbung samstags oder abends erhalten und sonntags oder abends im ECommerce bestellen. Der Fokus liegt auf Werbeeinnahmen, verschiebt aber den Blick der Nutzer:innen in Richtung digital werbende Unternehmen. (Meta verdient auch 2024 sein Geld noch immer mit Werbung anstatt mit VR oder KI 2024) Die Aufenthaltszeit auf der jeweiligen Plattform wird, durch die vom Algorithmus produzierte Relevanz der Inhalte für die jeweiligen User:innen erhöht, sodass Marketer mehr und gezieltere Möglichkeiten haben, ihre Produkte anzupreisen: über Kurzvideos oder interessante Beiträge wird der Link auf die Webseite hergestellt. Gleichzeitig wurde der Online-Handel in vielen Abwicklungsroutinen optimiert, so dass sich der Klick auf den Online-Link als einfacher, kundenorientierter und effektiver erwies, als sich irgendwo in der Stadt zeit- und laufintensiv über Angebote zu informieren.

AMAZON agierte zunächst als Online-Buchhändler; Amazon entwickelte seither sein Produktportfolio und seine Dienstleistungen mit starkem Fokus auf Service, Kundenorientierung und Daten. Auf der datenzentrierten und zum Marktplatz entwickelten Plattform wird ständig unter der Maxime der Gewinn- und Marktmachtoptimierung technisch und wirtschaftlich optimiert. Heute ist AMAZON als echtes High-Tech-Digitalunternehmen Cloudanbieter, Zahlungsdienstleister, Marketplace und Logistiker. AMAZON kann beispielsweise jeden Such- und Bestellvorgang analysieren, um so das volle Cross-Selling, Upselling und Add on Sales Potenzial auszuschöpfen. Die Folge war, dass die Online-Verkäufe seit Jahren hohe Wachstumsraten zeigen, während die Vor-Ort-Verkäufe nur marginal wachsen. (Roik 2026) Die zunehmende Suche, Information, Bestellung, spezifische Bindungen „prime“ und Streamingdienstleistungen der weltweit gewachsenen Kundenbasis stärkt wiederum die Datenbasis und damit die Auswertungsmöglichkeiten der Nutzergewohnheiten bzw. die Optimierung des amazoneigenen Gewinns. Auch die ”Amazon to Go shops” gehörten in diese Strategie, mehr Daten über Kundengewohnheiten zu sammeln und kundenzentrierte Technologien zu nutzen und weiterzuentwickeln.

Die Konzerne besitzen mehr Informationen über die in unseren Städten suchenden, klickenden und shoppenden Kunden als die lokalen Einzelhändler. Durch diese Datenbasis wird schnell analysiert, welche Produkte gerade wo auf der Welt in welcher Ausprägung von welcher Zielgruppe angesehen oder gekauft werden. Auch können an den Benutzergewohnheiten orientierte Marketing- und Rabattkampagnen gezielt gestartet werden, beispielsweise am Wochenende oder kurz vor den Festtagen. Die Daten der Technologiekonzerne zielen einzig auf die Verbesserung der kundenorientierten Dienstleistungen, der Auswertung der Daten im Sinne der Gewinnmaximierung und Marktmacht. (Nuccio und Guerzoni 2019)

Wie digital sind demgegenüber die Innenstädte und warum könnte genau dies wichtig sein?

Place of Information und Point of Sale sind heute das Mobiltelefon, mit dem man über Apps oder Websites auf Marktplätzen von Amazon, MediaMarkt, Galaxus und Co Bestellungen tätigen kann. Viele aus der Innenstadt stammende Filialisten wie MediaMarkt, H&M, Galeria, oder ehemalige Versandhäuser wie Otto oder Baur, haben schon lange das Potenzial von Online-Shops verstanden und werten auch dort die Gewohnheiten ihrer Kunden aus. Anders der Innenstadthandel; zur Zeit der Corona-Pandemie gab es viele Initiativen, die Innenstädte oder Händler sichtbarer zu machen. Ganze Innenstädte sollten damals bei eBay, im Web oder auf eigenes eingerichteten Shopping-Portalen gespiegelt werden. (Hauser 2021) Letztlich scheiterten diese Initiativen an verschiedenen Gründen: etwa an der fehlenden Innovationsbereitschaft im kleineren Einzelhandel, dem erwarteten Digitalisierungsaufwand vorher komplett analog betriebener Geschäfte, oder fehlenden Schnittstellen zwischen den unterschiedlichen Systemen und den Warenwirtschaftssystemen. (Hardaker et al. 2023)

Kleinere Einzelhändler, Handwerker und Dienstleister betreiben durchaus eigene Webseiten, auch Instagram-, Facebook- und Tiktok-Profile, über die ihre Produkte und Dienstleistungen zielgruppen- und interessensgenau beworben werden. Einige Händler:innen haben Webshops oder sind auf digitalen Marktplätzen wie “eBay” aktiv, oder auf kostenpflichtigen Publisher-Plattformen wie “meinestadt.de ” oder Google-Maps zu finden. Die digitale Informationspräsenz ist also aus Sicht der Innenstadtentwickler auf sehr heterogenen Plattformen verteilt.

Auch viele andere Stakeholder der Innenstädte, etwa Gesundheitseinrichtungen, Kulturbetriebe, Gastronomie und Vereine, setzen auf Sichtbarkeit über Google Maps, Suchportale, Webseiten, Social Media Accounts oder Apps. Die Informationskultur fast aller Innenstadt-Stakeholder ist heute hybrid und selten in einer gebündelten Stadt-App.

Eine Digitalisierung der Innenstädte hat zwar stattgefunden, aber ohne konsequente kundenzentrierte Datensammlung und Omnichannel-Angebote oder gar ganzheitlichen Auftritt. Auch eine Stadt-App oder die Sichtbarkeit auf städtischen Internetauftritten kann die starke Wirkung der Plattformen nicht wettmachen.

• Die zentrale Fragestellung lautet also, wie können die Möglichkeiten der Digitalisierung im weiteren Sinne in der Stadt genutzt werden, um Bürger:innen wieder in die Stadt zu locken und in der Stadt zu binden.  Dazu kann man u.a. auch an der Motivations- und Anlassbetrachtung ansetzen.

WLAN wird als Infrastrukturplus an vielen Punkten angeboten, das Onlineangebot im Sinne einer hybriden Vernetzung der Innenstadt als Ganzes wird eher unterrepräsentiert betrachtet zufällig vorangetrieben. Eine Technologie, die dabei oft in Vergessenheit gerät und mehr an den Motivationen und Anlässen eines Innenstadtbesuchs ansetzt, ist der Einsatz von Augmented Reality (AR). (Alam et al. 2021) Mister Spex hat beispielsweise eine AR-Anwendung zur online Brillenanprobe (Brille online anprobieren: Teste den virtuellen 3D-Simulator) entwickelt; dieses kann interessanterweise nur online, nicht aber nach Ladenschluss in der Innenstadt genutzt werden.

Um den digitalen, hybriden Auftritt der Stadt als gemeinsame Innenstadt zu entwickeln, ist eine Innenstadt-Digital-Strategie notwendig: beispielsweise als erster Schritt die Entwicklung einer Vision zu Zielgruppen, ihren Anlässen und Motivationen und der vorhandenen Digitalisierung, als zweiter Schritt eine IST-Aufnahme und als dritter Schritt die Entwicklung einer kundenbezogenen, hybriden Innenstadtvision. Da zählen nicht nur Infrastrukturelemente wie Aufenthaltsqualität, Sauberkeit und WLAN, sondern eben auf die Kundengewohnheiten ausgerichtete Erlebnisse, Informationselemente usw.

Mit der Wandlung zu multifunktionalen Innenstädten, müssen diese sich neu auszurichten, indem sie beispielsweise die soziale Treffpunktfunktion für gemeinschaftliche Erlebnisse, Kunst und Events betont wird. (Jackson et al. 2024) Eine Schlüsseltechnologie, die diesen Wandel begleiten kann, ist die zuvor erwähnte Augmentierte Realität (AR). Schon heute setzen vereinzelte Städte auf diese Zukunftstechnologie, etwa die Großstadt Essen im mittleren Ruhrgebiet: hier wurden zeitweise touristische Führungen angeboten, die Essen im Zeitalter der Industrialisierung zeigten, wobei die Teilnehmer durch den Einsatz von Mixed Reality Headsets (XR) ihre reale Umwelt erweitert durch digitale Inhalte betrachten konnten. (Essen 1887 – Eine Mixed-Reality-Zeitreise 2026)

Im Projekt ARIZON gehen wir davon aus, dass AR in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen wird – auch in den Innenstädten. Technologiekonzerne und Brillenhersteller verfolgen konsequent Strategien, um AR und AR-Endgeräte weiterzuentwickeln, akzeptanz- und marktfähig zu machen. Die Erklärung von AR wird in einem nachfolgenden Artikel und darüber Aufschluss bieten.